Wer hat McDonald’s erfunden

Die Geschichte von McDonald’s. McDonald’s und sein Aufstieg zur größten Fast-Food-Kette der Welt. Wie aus dem kleinen Hamburger-Restaurant zweier Brüder mit Namen McDonald die umsatzstärkste Burger-Kette der Welt wurde.

Die Anfänge der Weltmarke McDonald’s liegen im sonnigen Kalifornien. Dort gründeten im Jahre 1940 die beiden Brüder Richard und Maurice McDonald ein kleines Burger-Restaurant mit dem schlichten Namen: McDonald’s. Der rasche Erfolg des kalifornischen Hamburger-Restaurants basierte auf dreierlei Grundsätzen, die das kleine Unternehmen bald von anderen Konkurrenten in der Region unterscheiden sollte: Eine schnelle Produktion der Hamburger, eine rasche Bedienung und eine besondere Familienfreundlichkeit.

Grundlagen der McDonald’s-Systemgastronomie

Von Anfang an versuchten die Brüder McDonald Elemente der sich rasant entwickelnden amerikanischen Systemgastronomie in ihren Betrieb zu integrieren. Dazu gehörten vor allem standardisierte Abläufe bei der Herstellung der Hamburger. Zudem experimentierte man bereits unter den McDonald’s-Brüdern mit einem Franchise-Konzept, dass die schrittweise Eröffnung von Filialen durch Lizenznehmer vorantreiben sollte.

Der Ausbau der McDonald’s-Kette unter Ray Kroc

Dennoch baute der nationale Erfolg der McDonald’s-Kette in den Folgejahren weit mehr auf dem Geschäftssinn des legendären Ray Kroc (1902-1984) auf, der sich mit Beginn der fünfziger Jahre als Geschäftspartner der McDonald-Brüder empfohlen hatte. Während bis 1953 erst vier in Lizenz betriebene McDonald’s-Restaurants eröffnet werden konnten, begann unter Kroc ab 1955 der rasante Ausbau des Franchise-Systems im Mittleren Westen der USA.

Expansion der McDonald’s Corporation in den gesamten USA

Zahlreiche neue Restaurants entstanden zunächst vor allem im Bundesstaat Illinois, wo sich auch heute noch das Hauptquartier der von Kroc gegründeten „McDonald’s Corporation“ befindet. Bis 1959 entstanden unter Krocs Führung bereits 100 McDonald’s-Restaurants. Zehn Jahre später waren es schon landesweit 1.000 McDonald’s-Restaurants. Anders als die McDonald-Brüder hatte Kroc das enorme Wachstumspotenzial der Burger-Kette erkannt und zu diesem Zweck die Brüder „Mick“ und „Mack“ bereits 1961 aus dem Unternehmen ausgekauft.

Das Geschäftsmodell der McDonald’s Corporation

Unter Kroc entwickelte sich das eigentümliche und bis heute praktizierte Geschäftsmodell der McDonald’s Corporation, Unternehmensgewinne vornehmlich aus einer Art Pachtzins zu ziehen, den die Lizenznehmer abhängig von ihren Umsätzen regelmäßig an die Zentrale in Illinois abzuführen hatten. Daneben fungierte die „Company“ gegenüber ihren Franchise-Nehmern häufig auch als Vermieter der Restaurant-Grundstücke und der aufwändigen Küchentechnik, die für den Betrieb der Schnellrestaurants immer wichtiger wurde. Zudem betrieb der Konzern bald auch selbst eigene Filialen an besonders umsatzstarken Standorten.

McDonald’s mit Autoschalter

Ebenso erfolgreich ließ sich das Konzept der Fleischbraterei an schwierigeren Standorten etablieren: Nur mit Stehplätzen ausgestattete McDonald’s-Restaurants oder Filialen mit Autoschaltern („McDrives“) gehörten bald ebenso zum Erscheinungsbild amerikanischer McDonald’s-Restaurants und halfen die Expansion des Unternehmens weiter zu beschleunigen.

Ausbau des McDonald’s-Filialnetzes durch Lizenzvergabe

Das System der Lizenzvergabe („Franchising“) an kleine mittelständische Gastronomen in unterschiedlichsten Geschäftslagen begünstigte jedoch in ganz besonderen Maße den kontinuierlichen Ausbau des McDonald’s-Filialnetzes in den USA und bald auch außerhalb der amerikanischen Grenzen.

Erfolgsfaktoren bei der internationalen Expansion

Das internationale Wachstum des ab 1965 auch börsennotierten Konzerns ist auf eine Reihe von Faktoren zurückzuführen, die das Unternehmen bis heute weitgehend auf Erfolgskurs gehalten haben: Neben einigen wichtigen strategischen Einkaufs- und Werbepartnerschaften für den Weltmarkt, unter anderem mit Coca-Cola und dem Disney-Konzern, ist hier insbesondere die beständige Anpassungsfähigkeit des Geschäftskonzeptes an lokale Kulturen zu nennen.

Obgleich Kritiker den McDonald’s-Konzern vor allem als Inbegriff der Uniformierung regionaler Essenskulturen betrachten, ist der weltweite Erfolg der Burger-Restaurants bis heute kaum ohne diese kontinuierliche Anpassungsfähigkeit erklärlich. So betreibt McDonald’s in Israel, der islamischen Welt sowie in Indien heute beispielsweise Filialen, deren Burger-Fleisch voll und ganz an örtliche religionsgesetzliche Bestimmungen bei Produktion und Zubereitung angepasst ist.

BigMac – der McDonald’s-Klassiker

Dennoch entstanden im Laufe der Jahre etwa mit dem „BigMac“ (ab 1968) „Klassiker“, die weltweit auf jeder der ansonsten regional recht unterschiedlich ausgestalteten McDonald’s-Speisekarten zu finden sind – wenngleich auch mit unterschiedlichen Namen.

Imageprobleme bei McDonald’s

Weit größere Schwierigkeiten bereiteten den Konzern seit den 1990er Jahren jedoch beträchtliche Imageprobleme. Diese bezogen sich vornehmlich auf konzerneigene Mängel bei der Bewältigung des überbordenden Verpackungsmülls in den Filialen, einer teils umweltschädigenden und unethischen Massentierhaltung und einem tendenziell krank machenden und übermäßig fettreichen Essensangebot. McDonald’s versuchte, diese zum Teil sich direkt auf den Umsatz des Unternehmens auswirkenden Schwierigkeiten durch eine deutliche Abwandlung der Speisekarte, etwa durch Einführung neuer Salate oder kalorienärmerer Sandwich-Produkte, auszugleichen.

„Grüne“ McDonald’s-Restaurants in Europa

In diesem Zusammenhang gehört auch die seit 2009 begonnene „Umflaggung“ von europäischen McDonald’s-Restaurants mit neuen Firmenlogos. Anstelle des traditionellen McDonald’s-Rots dominiert hier nun die Farbe Grün.